Archive for the ‘marketingsuggesties’ Category
marketingsuggesties – aflevering 4: “Leven van liefde en lucht” – over fair trade, ook naast de deur – 10 oktober 2009
koffiecampagne Oxfam Wereldwinkels - 1 procent minder voor de koffie-industrie is dubbel loon voor 1 miljoen boeren
Er was ooit een tijd dat de fairtraders de dingen durfden benoemen zoals ze waren. Men noemde hen toen geitenwollensokken dagdromers.
Vandaag leggen bedrijven als Starbucks of LIDL zich plat op de buik, om ook mee te mogen schuiven aan de fairtrade-feesttafel. Zelfs mega-slokoppen dromen mee in hun Max Havelaar-gekeurmerkte sokken.
Want aan tafel discussiëren fairtraders niet meer over het rollenspel van de grote supermarktketens met hun toeleveranciers, bijvoorbeeld.
En over hoe supermarktketens en Nestlees bij de Vlaamse zuivelproducent het licht uitdraaien, hoeft ook niet gediscussieerd.
“De strijd van boeren in Noord en Zuid op één lijn zetten is té kort door de bocht”
Dat zeggen de Wereldwinkels, en het is ook het standpunt van Max Havelaar.
We besteedden er hier al eerder uitgebreid aandacht aan.
Vraag is maar hoe lang ze zich dit soort gedrag en standpunten nog gaan kunnen blijven permiteren. Er roert zich immers iets…
Week van de Fair Trade: eigen boeren niet toegelaten?
De Belgische Vereniging voor Varkenshouders vroeg zich tijdens de Week van de FairTrade af:
Momenteel is er enkel Fairtrade met boeren aan de andere kant van de wereld, wat met ons, boeren uit eigen land???
zie persbericht d.d. 05/10/2009 : Fairtrade, ook naast de deur. Varkenshouderij in NOOD!
Deze vaststelling, daar is het hen om te doen:
Het is bovendien een frappante vaststelling dat de grote winkelketens op hun website pronken met slogans over een ‘eerlijke prijs’ en ‘respect voor de leverancier’, terwijl we intussen allemaal weten dat hiervan geen sprake is.
Lidl heeft reeds zijn website aangepast nadat de eerste geruchten hierover werden verspreid. Is dit geen vorm van fouterkenning?
Colruyt daarentegen beweert (zie De Standaard van zat 3/10) dat ze 15% meer betalen dan de gangbare prijs. Niets is minder waar, dit komt alvast niet bij de boer terecht!
Supermarkten knijpen de boeren wereldwijd dood.
Waar ze de boeren tussen hangen en wurgen laten zweven, noemen ze dat zelf fair trade.
Ze worden hiervoor uitgebreid gefeliciteerd en gehonoreerd door het keurmerk Max Havelaar.
Daarover dadelijk meer. Maar respectlozer kan het stilaan niet meer.
Karl Vannieuwkerke: “Respectlozer kan het niet”
“Grote winkelketens hebben geen schaamte om met slogans als ‘eerlijke prijs’ en ‘respect voor de leverancier’ klanten te winnen. Alsof fair trade enkel een Afrikaanse, Aziatische of Latijns-Amerikaanse aangelegenheid zou zijn.
De prijsafspraken waarbij de tussenpersonen met de grootste winst gaan lopen, zijn een vorm van extreme decadentie”
zie opiniestuk de Morgen d.d. 09/10/2009 : “Respectlozer kan het niet”
Respectlozer kan het inderdaad niet.
Maareuh… de slagzin ‘Uit Respect’ tooide toch jarenlang de affiches van de Oxfam-Wereldwinkels?…
leven van liefde en lucht
Niemand leeft van liefde en lucht alleen.
Maar van liefdadigheid en gebakken lucht al helemaal niet.
Ooit waren fairtraders de enigen die het wilden of durfden opnemen tegen de krachten die de wereldmarkt genadeloos naar hun hand zetten.
Maar vandaag putten ze zich uit in er het stilzwijgen op na houden wanneer de problematiek van onze eigen boeren ter sprake komt.
Of geven een draai aan de waarheid.
Waarom hebben fairtraders als Oxfam-Wereldwinkels en Max Havelaar vandaag dan zo’n schrik van eerlijke handel met boeren in het Noorden?
De uitleg is zeer eenvoudig.
kiezen of delen
Supermarkten zullen nooit toelaten dat fairtraders hun imago te grabbel gaan gooien. Vlaamse boeren de fairtrade binnenloodsen is als het paard van Troje de supermarkten binnenloodsen. Dat zullen deze laatsten uiteraard nooit toestaan.
Kiezen of delen dus. Maar de supermarkten en andere voedselgiganten schudden wel de kaarten en bepalen steeds sterker de spelregels waaraan fair trade zich dient te houden, wil het haar plek in de rekken van de distributie behouden.
Steeds meer mensen stellen zich luidop de vraag of de fairtraders hun ziel niet aan het verkopen zijn aan centen en procenten.
oproep tot regiofair
De roep om regiofair zal steeds luider klinken. (Overigens net zo goed in het Zuiden als in het Noorden.)
Noodkreten als dewelke de Vereniging voor Varkenshouders of een Karl Vannieuwkerke slaken zijn immers terecht. Ze kennen nog geen container. Laat dat regiofair zijn.
Wat we precies verstaan onder regiofair leest u elders op de blog: ‘wat is regiofair?’.
marketingsuggesties – deel3 : Peter Boonen en zijn Achelse Blauwe
Achelse blauwe, ’s werelds beste
 |
|
| Fiere kaasboer Peter Boonen (Foto RVi) |
De beste streekkaas ter wereld komt uit Achel, in Noord-Limburg. Een gereputeerde jury was vol lof over de ‘Grevenbroecker’ van kaasmakerij Catharinadal. Al hebben kaasmeesters hem nu al ‘Achelse blauwe’ gedoopt, omdat buitenlandse klanten dat ten minste kunnen uitspreken. Zij willen een nieuw commercieel elan geven aan de unieke kaastraditie die ons land rijk is.
Kaasboer Peter Boonen maakt zijn blauwe schimmelkaas al 20 jaar en is in de wolken: “Ik ben heel blij dat de kaasmeesters hem mee naar het buitenland hebben willen nemen. Want in mijn winkel vinden de klanten ‘m wel goed, maar de vraag is of ie werkelijk goed is, dan wel dat ze dat voor mijn schoon ogen zeggen.”
“Ik ben heel fier op mijn score van 18,3 op 20. Voor de Caseusjury, dat is de wereldtop! Maar dankzij de groothandelaars zou ik daar nooit geraakt zijn: zelf ga ik niet buiten mijn dorp want dan rijd ik verloren”, grinnikt hij. “Zij hebben zich voorgenomen om de Belgische kazen te promoten, en zijn met de mijne naar buiten getreden, voortaan de beste ambachtelijke kaas ter wereld!”
Peter Boonen – man van de praktijk inzake korte keten en eerlijke handel
Wellicht ken je Peter Boonen nog. En zijn collega Gilberto Gaona, een koffieboer uit El Alto.
Samen waren zij waren de gezichten van de Ik Ben Verkocht campagne.
,,Eigenlijk maken wij, kleine boeren, allemaal hetzelfde mee,’’
zei Peter Boonen toen.
,,We moeten optornen tegen grote bedrijven, oneerlijke prijzen en een wetgeving die ons stilaan doodknijpt.’’
Een tijd geleden kreeg Peter Boonen inderdaad te horen dat hij zijn kaasmakerij moest verbouwen. De boer maakt 140 kazen en deed dat in één en dezelfde ruimte, wat niet conform is aan de hygiënevoorschriften.
“Verbouwingen kosten geld, en dus hebben we beslist om de Achelse Blauwe ook buiten de gemeentegrenzen te verkopen, om meer inkomsten te krijgen”.
En zo sleepte de blauwe kaas van boer Peter eerst in eigen land een prijs in de wacht en onlangs had hij prijs tijdens de prestigieuze Caseus-awards in Lyon.
Daar ging de kaas met de meeste punten lopen in de categorie ‘presentatie van een originele kaas’. De jury loofde de Achelse Blauwe om zijn zachte en romige textuur, zijn typische smaak. “Een innoverend product zoals er zelden worden gemaakt”, luidde het eindoordeel.
Het geheim van de kaas schuilt in de ambachtelijke productiemethode. Hij wordt volledig met de hand gemaakt. De aders ontstaan door nauwkeurig op elkaar gestapelde wrongel. “Ik maak er maar zestien per week”, vertelt Peter Boonen. “Meer gaat echt niet. Na de productie van de Achelse Blauwe moet ik het atelier telkens helemaal ontsmetten om de andere kazen te kunnen maken”.
Door de schaarste is de Achelse Blauwe extra gegeerd. “Ik heb een paar buitenlandse afnemers, hier en daar een kaasmeester in België en dan hou ik nog net genoeg over om in mijn eigen winkel te verkopen”, zegt Boonen.
Of hij contracten afsluit?
“Nee, ik heb geen contracten. Met niemand. Ik ben een boer, mijnheer”. Van zijn prijs maakt hij overigens geen geheim. “21,6 euro per kilo. Dat is niet overdreven veel”.
Peter besluit grappend:
“En zeggen dat ik dit alles te danken heb aan een vermaning van het Voedselagentschap”.
Interessante links:
- Een kijkje achter de schermen bij Peter in zijn Kaashoeve Catharinadal
- Je kan met je groep op bezoek bij Peter voor een rondleiding.
- Rechtstreekse link naar Kaashoeve Catharinadal
Lees hier het verhaal van Peter Boonen en Gilberto Gaona:
Een uitgebreid artikel over Peter en zijn kazen:
Lees ook:
Biologisch saucijzenbroodje is te duur (artikel van Wouter Klootwijk in BN De Stem)
opmerking: ik plaats onderstaand artikel hier, omdat het origineel niet meer online staat
Wouter Klootwijk mag dan vooral in Nederland een naam en faam hebben, ook in Vlaanderen kunnen we wat van hem opsteken. Dat doe je misschien al via zijn TV-programma’s voor de RVU (Keuringsdienst van Waarde e.a.)
Op Foodlog kun je met hem (en een hele levendige groep andere mensen) in discussie treden over dit soort en andere onderwerpen.
Enkele quotes uit dit belangwekkend artikel, dat hij schreef voor een Nederlandse krantengroep. Over bio en fair trade en hoe sommigen de op zich goede ideeën vooral zien als een handige manier om oneigenlijke winsten te genereren.
Het systeem van procenten maakt dat op verkeerde plaatsen en tegen je zin de meeste winst gemaakt wordt. Niet iedereen denkt er hetzelfde over, maar er zijn burgers die hun geld eerlijker willen verdelen en liefst ook de wereld niet nog verder naar de bliksem willen helpen. Ze kopen producten die onbegrijpelijk veel duurder zijn.
Bijvoorbeeld koffie en chocola die je koopt omdat je denkt dat de boer en zijn knechten meer kregen voor de grondstoffen. Dat kregen ze misschien, een fractie van een fractie van de prijs die je er voor betaalt.
Tussenhandelaren en winkeliers hadden er hun gebruikelijke percentages al bovenop gezet. Zij verdienen zo meer aan een product van de zogenoemde eerlijke handel, fair trade, dan aan gewone producten. Met biologische producten gaat het ook zo.
Een biologische vorkheftruck bestaat niet
Woensdag 16 januari 2008 – Een saucijzenbroodje kost een kwartje. Nee, schrik niet lezer, u wordt niet beduveld. Ook al betaalt u veel meer dan dat kwartje. Het is de inkoopprijs.
Voor dat geld maakt de snackfabriek het broodje van deeg en gemalen vlees en pakt het voor u in.
Voor u? Nee, voor de groothandelaar. Die slaat het op in een vrieshuis. Daarna gaat het via tussenhandelaren naar de stationsrestauratie of Chez Moeke. Het wordt opgewarmd en helemaal naar uw tafeltje gebracht door een ober met een glimlach. Dat kost allemaal wat geld. Vervoer, invriezen, ontdooien en glimlachen.
Tel de kleine bedragjes bij elkaar op, en je komt aan de prijs die een consument er voor moet betalen. Toch is er iets merkwaardigs mee. De glimlach van de ober kost geen centen, maar procenten.
Telkens, tijdens het hele traject dat het broodje aflegt, komen er procenten bij. Niet op de inkoopprijs, maar procenten bovenop het vorige bedrag, procenten op procenten dus.
Dat is normaal, althans, het wordt in de levensmiddelenhandel doodgewoon gevonden. Maar zo vanzelfsprekend is het helemaal niet. Het systeem van procenten maakt dat op verkeerde plaatsen en tegen je zin de meeste winst gemaakt wordt.
Aan het ene product geef je liever je goeie geld uit dan aan andere. Niet iedereen denkt er hetzelfde over, maar er zijn burgers die hun geld eerlijker willen verdelen en liefst ook de wereld niet nog verder naar de bliksem willen helpen.
Ze kopen producten die onbegrijpelijk veel duurder zijn. Bijvoorbeeld koffie en chocola die je koopt, omdat je denkt dat de boer en zijn knechten meer kregen voor de grondstoffen. Dat kregen ze misschien, een fractie van een fractie van de prijs die je er voor betaalt.
Tussenhandelaren en winkeliers hadden er hun gebruikelijke percentages al bovenop gezet. Zij verdienen zo meer aan een product van de zogenoemde eerlijke handel, fair trade, dan aan gewone producten.
Met biologische producten gaat het ook zo. Tot Leo Dijkgraaf ingrijpt, en dat is hij van plan. Hij zit helemaal niet in de biologische land- en tuinbouw of kruidenierderij. Dijkgraaf is ondernemer te Veenendaal, met onder meer een callcenter dat tegen betaling lastige telefoontjes beantwoordt. Een ondernemer met veel personeel heeft een kantine. Hoe verbeter ik de wereld, dacht Dijkgraaf op een dag. Met biologische saucijzenbroodjes in mijn kantine! Hij bestelde niet gewoon zoveel biologische saucijzenbroodjes, nee hij begon een nieuwe onderneming. In biologische snacks. Lekker Bio heet zijn nieuwe bedrijf dat, zo droomt Dijkgraaf hardop, alle kantines van Nederland gaat voorzien van biologische tosti’s, bitterballen, kroketten en saucijzenbroodjes.
Zo stuitte hij op de vreemde manier van winst maken in de branche. Exploitanten van kantines verdubbelen hun inkoopprijs, ongeacht hoe hoog hij is. Terug naar het gewone saucijzenbroodje. Dat kost volgens Dijkgraaf dus maar ongeveer 25 cent. Een biologisch saucijzenbroodje moet voor de groothandel ongeveer 90 cent opbrengen, willen veeboer, slager en bakker er uit springen. Consumenten betalen een veel groter verschil in prijs dan die 65 cent verschil aan de basis.
Omdat onderweg telkens procenten in plaats van centen bovenop de vorige prijs worden gezet. “De hele keten denkt in procenten”, zegt Dijkgraaf, “terwijl de handelingen die worden verricht onderweg tussen fabrikant en consument niet anders zijn dan bij het gewone broodje.”
Elk doos met snacks wordt opgetild door een vorkheftruck, maar die vorkheftruck is niet biologisch, het werk kost hetzelfde. Ten onrechte wordt volgens Dijkgraaf extra winst gemaakt op biologische producten. Vind je het dan gek dat het maar niet lukt in Nederland om burgers aan biologisch te krijgen? Er wordt te grof aan
verdiend.
Hèhè, eindelijk eentje die het ronduit zegt. Een prijsdoorbraak, als Leo Dijkgraaf dat eens voor elkaar kreeg met zijn biologische saucijzenbroodjes.
marketingsuggesties – aflevering 1: Unilever
Deze tekst komt uit de hoek van Unilever, anno 2001. Ik ben geen liefhebber van Unilever. Had ik een Ipod (heb ik niet), dan stond dit op mijn playlist: “Unilever” van Chumbawamba. Maar ‘t is wel een interessant stukje leesvoer.
Overigens, over Chumbawamba gesproken. Vandaag verspreid Foodlog.nl het gerucht, dat ze enkele financiële deals hebben afgesloten met Sara Lee en andere Campina’s. Ik heb een idee. Mocht Dick van zijn berg (virtueel?) geld afwillen, dan kan hij evt. hier nog inspiratie vinden: Chumbawamba’s tune turns the tables on US car giant. Anarchist band sell song to General Motors for $70,000 – but give the money to activists’ campaign against the firm.
Niet alleen de industrie, ook de consumenten beseffen onvoldoende dat ze deel uitmaken van een hele keten. De meeste Nederlanders willen alles heel goedkoop. Dat maakt het moeilijk verbeteringen door te voeren. De consument is het besef kwijt over wat kan en wat niet, weet amper wat er komt kijken voor het product in de ijskast ligt. En aan kwaliteit en duunzaamheid hangt een prijskaartje. Een betere samenwerking tussen alle schakels binnen een keten, van boer tot consument, is dus geboden.
Achter de populariteit van biologische landbouw, met name in Oostenrijk, Zwitserland en Scandinavië, steekt volgens mij iets heel anders dan duurzaamheid. Het gaat in deze relatief geïsoleerde landen om producten van eigen bodem. Finland kent het keurmerk ‘Luomu’, een garantie dat het product biologisch is én van eigen bodem. Vooral dat tweede aspect scoort.
Toen Oostenrijk zich in 1995 aansloot bij de Europese Unie, werd het land overspoeld door goedkope melk. Het is geen toeval dat sindsdien het keurmerk `Ja natürlich’ razend populair is geworden. Het garandeert melk uit eigen land, dus van Oostenrijkse koeien die in een bergwei met zo’n bel om hun nek worden geweid. Zo houdt men de eigen boeren in stand en houdt men melk buiten de deur die men kennelijk niet helemaal vertrouwt. Het biologische aspect lijkt bijzaak.
In tv-spotjes doen bedrijven gemakkelijk beweringen over veiligheid en gezondheid van voedsel, meent Chris Dutilh van Unilever. Maar veilig voedsel bestaat niet. De consument moet zich dat realiseren ‘maar is het besef kwijt over wat kan en wat niet, hij weet amper wat er komt kijken voor het product in de ijskast ligt.’
De consument is een veeleisend wezen. Bij het vullen van het winkelkarretje komen veel aspecten aan bod die niet op het boodschappenlijstje staan. Waar komt het vandaan? Is het gezond? Hoe smaakt het? Is het duurzaam geproduceerd?
Bedrijven kennen de vragen en zeggen dan ook maatschappelijk verantwoord ondernemen hoog in het vaandel te dragen. Ze hebben het over milieu, mensenrechten, veiligheid, gezondheid en personeel. Maar van de vijftig grootste Nederlandse bedrijven (25 beursgenoteerd, 25 niet-beursgenoteerd) gaat slechts een kopgroep van zes verder dan algemene uitgangspunten en ambities. De overige 44 berichten bijvoorbeeld dat bepaalde normen ‘ruimschoots zijn gehaald’, zonder cijfers of percentages te noemen. En veertien in de top vijftig melden helemaal niets, aldus onderzoekers van het bureau Berenschot.
Het voedings- en wasmiddelenconcern Unilever behoort tot de kopgroep van zes, maar dat betekent niet dat het bedrijf weet wat de toverformule voor ‘duurzaamheid’ is. De multinational achter merken als Unox, Iglo, Becel, Knorr, Ola, Glorix en Robijn breekt zich het hoofd over de nukken van de consument. Want wat is ‘duurzaam’? Weinig verpakking? Goed voor de gezondheid? In eigen streek geproduceerd? Chris Dutilh (54) kent de discussies. Hij is coördinator veiligheid en milieu bij Unilever en heeft de vrijheid die taak in grote mate zelfstandig in te vullen. Als secretaris van de Stichting Duurzame Voedingsmiddelenketen (DuVo) spreekt hij veelvuldig over deze thema’s met bedrijven als McDonald’s, Albert Heijn, Campina en Douwe Egberts.
De consument eist veilige voeding. Maar bestaat die wel?
‘Net zomin als er een veilige auto bestaat, bestaat veilige voeding. Veiligheid hangt immers nauw samen met hoe een product wordt gebruikt of geconsumeerd. Het gevaar is dat beweringen over gezondheid en veiligheid wel gemakkelijk worden gedaan. De marketing-afdeling heeft immers maar twintig seconden voor een reclameboodschap, en versimpelt daarom: “Becel is gezond.” Ik herinner me goed hoe vertwijfeld onze researchafdeling was. Dikke rapporten werden op die manier samengevat. Dat margarine als zodanig veilig is of de gezondheid vergroot, valt niet te bewijzen. Daarom is het nu: Linol draagt bij aan een gezond dieet.
‘De consument wil weten of voeding duurzaam is geproduceerd of niet, en verwacht een eenduidig ja of nee. Maar dat kan niet. Duurzaamheid is geen absoluut gegeven. Het betekent hier iets anders dan in de Verenigde Staten of India, en het betekent nu iets anders dan in 1991 of in 2011.’
Een garantie voor verantwoorde producten is het EKO-keurmerk. Milieudefensie roept consumenten op te vragen naar biologische appelmoes van Hak. Wanneer is het zover?
‘Hak is niet van Unilever, dus daar kan ik niets over zeggen. Maar bijvoorbeeld biologische Lipton Ice Tea van Unilever zie ik er niet komen. Intussen zit er wel een percentage biologische thee door onze melanges. Wij vinden keurmerkregels te statisch, te onveranderlijk. Unilever verbetert liever voortdurend het productieproces en legt niet voor eens en voor altijd de kwalificaties en eisen van appelmoes of thee vast. Voor ons is dat interessanter dan produceren voor een kleine nichemarkt van EKO-producten.
‘Daarbij komt een ander probleem voor een internationaal bedrijf. Er bestaat niet één Europese norm voor wat biologisch is. Zweedse biologische margarine wordt niet erkend in de rest van Europa. Met dergelijk verschillen kunnen we moeilijk uit de voeten.
‘We doen ons best, maar we worstelen met de vraag hoe onze keuzen uit te dragen. Vissticks van Captain Iglo bevatten sinds juli alleen nog witvis van vissers die vissen volgens de regels van de Marine Stewardship Counsel, die criteria over duurzaamheid heeft opgesteld. Dat staat bescheiden op de achterkant van de verpakking. De reclamejongens hebben die boodschap niet in hun campagnes meegenomen, omdat ze daar geen heil in zien. Ze laten verhalen daarover liever vertellen door de bestuursvoorzitter.’
Gaat Unilever op termijn geen marktaandeel verliezen doordat die koers zo moeizaam valt uit te dragen? Intussen heeft Albert Heijn steeds meer schappen met duidelijk herkenbare biologisce producten.
‘Inderdaad, maar ik zet vraagtekens achter de motieven van de consument. Achter de populariteit van biologische landbouw, met name in Oostenrijk, Zwitserland en Scandinavië, steekt volgens mij iets heel anders dan duurzaamheid. Het gaat in deze relatief geïsoleerde landen om producten van eigen bodem. Finland kent het keurmerk ‘Luomu’, een garantie dat het product biologisch is én van eigen bodem. Vooral dat tweede aspect scoort.
‘Toen Oostenrijk zich in 1995 aansloot bij de Europese Unie, werd het land overspoeld door goedkope melk. Het is geen toeval dat sindsdien het keurmerk `Ja natürlich’ razend populair is geworden. Het garandeert melk uit eigen land, dus van Oostenrijkse koeien die in een bergwei met zo’n bel om hun nek worden geweid. Zo houdt men de eigen boeren in stand en houdt men melk buiten de deur die men kennelijk niet helemaal vertrouwt. Het biologische aspect lijkt bijzaak.
‘Het omgekeerde bestaat overigens ook. Sommige consumenten willen perse biologisch eten, maakt niet uit waar het vandaan komt. Maar hoe biologisch zijn spruitjes als ze per vliegtuig uit Nieuw-Zeeland komen?’ Wat beweegt iemand om een product al dan niet te kopen?
‘Dat ligt gecompliceerd omdat in elk mens twee – doorgaans tegenstrijdige – zielen huizen. Hij of zij is consument en burger. De consument heeft vooral oog voor eigenbelang. Hij let op veiligheid, gezondheid, smaak, kwaliteit en prijs. Deze afwegingen voor het eigenbelang zijn doorlopend en nadrukkelijk aanwezig. Ze vormen de randvoorwaarden voor het gedrag bij het kopen van voeding. Vertaald naar producenten en supermarkten spreken we dan over de license to sell, het “groene licht” om te mogen en te kunnen verkopen. Op korte termijn zijn vraagstukken op dit gebied voor een producent van levensbelang. Daarom gaat bijna altijd de meeste aandacht naar dit aspect uit.
‘Loopt de mens echter als burger door de supermarkt, dan let hij op milieu, Derde Wereld, kinderarbeid. Als burger beziet hij producten in een bredere maatschappelijke context, en kan hij zich daarover opwinden zonder speciaal de intentie te hebben om zo’n product, bijvoorbeeld koffie met het Max Havelaar keurmerk, te kopen.
‘Het zijn thema’s die in de loop der tijd variëren. Denk aan fosfaten in wasmiddelen, of overbodige verpakkingen. Het lijkt erop dat de publieke belangstelling voor zo’n onderwerp groeit totdat er een maatregel is genomen. Vervolgens ebt de belangstelling weg.
‘Soms weinig eervol voor de fabrikant. Eerst moet hij alles op alles stellen om zijn product aan te passen om niet te worden afgebrand in de publieke opinie. Maar als zo’n maatregel die je -de license to operate geeft er eenmaal is, zakt de publieke aandacht snel weg. De burger zegt: “Geen fosfaten meer? Leuk en aardig, maar dat was toch al geregeld?” Terwijl het slot van een maatschappelijk debat pas het begin is voor de aanpassingen in de productieketen. Dat is wel eens ondankbaar: de verbeteringen baren geen opzien meer, maar het nalaten van die veranderingen leidt tot reputatieschade of zelfs een consumentenboycot.’
Is zowel concurrent als burger blij met jullie verantwoorde vissticks aan Captain Iglo?
‘Als burger vinden mensen die duurzaam gevangen vis geweldig. Maar wat als onze vissticks daardoor iets anders zouden gaan smaken, of een dubbeltje duurder worden dan de vis van het supermarkt-huismerk? Dan kopen de meeste consumenten het huismerk. Slechts een kleine groep combineert bij de aankoop bewust aspecten van eigenbelang en maatschappelijk belang.’
Als de consument kennelijk niet echt om biologische voeding geeft, maar wél om groente en vlees van eigen bodem, heeft Unilever nog steeds een probleem.
‘Jazeker. Die voorkeur leidt dan ook tot rare productieprocessen. Neem onze margarine in Finland. De Scandinavische markt voor margarine is klein. Daarom maakt Unilever tegenwoordig al zijn margarine voor de Scandinavische markt in Zweden. Toch komt er speciaal raapolie uit Finland naar Zweden, omdat we de Finnen alleen dan kunnen garanderen dat hun margarine wordt bereid uit Finse grondstoffen.
‘Zweedse consumenten lusten alleen Bifi-worstjes van Zweeds vlees. Dus Zweeds vlees gaat naar onze Bifi-fabriek in België en gaat als worstje vervolgens terug naar Zweden. Omslachtig? Misschien, maar de klant is koning. En in elk land een margarinefabriek aanhouden is geen optie. Dan moet je ook overal een worstjesfabriek, een soepfabriek en een ijsjesfabriek hebben.’
Er is veel aandacht voor de ketens ‘van zaadje tot karbonaadje’. Het lijkt erop dat vooral de voedingsindustrie en de supermarkten de dienst uitmaken.
‘Het klinkt misschien flauw, maar uiteindelijk zijn de consumenten de baas. Als zij vierkante meloenen of aardappelen willen en er is iemand die ze kan leveren; dan komen er vierkante meloenen of aardappelen. Concurrenten kunnen vervolgens niet achterblijven.
‘De boeren voelen zich in de steek gelaten in de keten van productie, verwerking en verkoop. Deze primaire sector heeft het gevoel geen keus meer te hebben, dat hem dingen in de maag worden gesplitst. Ik kan me daar iets bij voorstellen.
‘Toch is het besef schakel te zijn van een keten over de hele linie nog maar pril. Een van mijn collega’s zei laatst zó blij te zijn dat Unilever geen eigen slachtlijnen meer heeft, want daar is altijd zo’n heisa om: Hoezo?, vroeg ik. Als er iets mis is met het vlees in onze kroketten van Mora, dan krijgt toch Pafora de schuld? Van die verdachte slachterij heeft nog nooit iemand gehoord. Daar had ze nooit bij stilgestaan.
‘Niet alleen de industrie, ook de consumenten beseffen onvoldoende dat ze deel uitmaken van een hele keten. De meeste Nederlanders willen alles heel goedkoop. Dat maakt het moeilijk verbeteringen door te voeren. De consument is het besef kwijt over wat kan en wat niet, weet amper wat er komt kijken voor het product in de ijskast ligt. En aan kwaliteit en duunzaamheid hangt een prijskaartje. Een betere samenwerking tussen alle schakels binnen een keten, van boer tot consument, is dus geboden.’
Gaan grootschalig en duurzaam wel samen?
‘Het gevoel in de publieke opinie is dat klein beter is. De warme bakker is beter dan de broodfabriek, dat idee. Maar ja, die broodfabriek verbruikt met zijn enorme ovens veel minder energie per gebakken brood dan de warme bakker. Dat is het verschil tussen sommen maken en gevoel.
‘Een andere vraag is wat eigenlijk een duurzame schaal is. Moet alles regionaal, Broek in Waterland als norm, of telt alleen maar de wereldschaal? Wereldschaal is niet perse slechter voor het milieu, of minder duurzaam. Heel veel beslissingen bij Unilever, zoals het sluiten er. samenvoegen van een aantal productielocaties, worden genomen uit kostenoverwegingen. Achteraf blijkt dan vrijwel altijd dat het óók beter is voor het milieu.
‘Wel is er een grens. Als we de soepfabrieken samenvoegen, en er zijn er straks nog maar vier in Europa over, krijg je misschien het probleem dat op die plekken de distributie helemaal vastloopt. Dan lachen de kleintjes in hun vuistje.’
door Marieke Aarden en Bart Dirks
