marketingsuggesties – aflevering 1: Unilever

Deze tekst komt uit de hoek van Unilever, anno 2001. Ik ben geen liefhebber van Unilever. Had ik een Ipod (heb ik niet), dan stond dit op mijn playlist: “Unilever” van Chumbawamba. Maar ’t is wel een interessant stukje leesvoer.
Overigens, over Chumbawamba gesproken. Vandaag verspreid Foodlog.nl het gerucht, dat ze enkele financiële deals hebben afgesloten met Sara Lee en andere Campina’s. Ik heb een idee. Mocht Dick van zijn berg (virtueel?) geld afwillen, dan kan hij evt. hier nog inspiratie vinden: Chumbawamba’s tune turns the tables on US car giant. Anarchist band sell song to General Motors for $70,000 – but give the money to activists’ campaign against the firm.

---

Niet alleen de industrie, ook de consumenten beseffen onvoldoende dat ze deel uitmaken van een hele keten. De meeste Nederlanders willen alles heel goedkoop. Dat maakt het moeilijk verbeteringen door te voeren. De consument is het besef kwijt over wat kan en wat niet, weet amper wat er komt kijken voor het product in de ijskast ligt. En aan kwaliteit en duunzaamheid hangt een prijskaartje. Een betere samenwerking tussen alle schakels binnen een keten, van boer tot consument, is dus geboden.

Achter de populariteit van biologische landbouw, met name in Oostenrijk, Zwitserland en Scandinavië, steekt volgens mij iets heel anders dan duurzaamheid. Het gaat in deze relatief geïsoleerde landen om producten van eigen bodem. Finland kent het keurmerk ‘Luomu’, een garantie dat het product biologisch is én van eigen bodem. Vooral dat tweede aspect scoort.

Toen Oostenrijk zich in 1995 aansloot bij de Europese Unie, werd het land overspoeld door goedkope melk. Het is geen toeval dat sindsdien het keurmerk `Ja natürlich’ razend populair is geworden. Het garandeert melk uit eigen land, dus van Oostenrijkse koeien die in een bergwei met zo’n bel om hun nek worden geweid. Zo houdt men de eigen boeren in stand en houdt men melk buiten de deur die men kennelijk niet helemaal vertrouwt. Het biologische aspect lijkt bijzaak.

In tv-spotjes doen bedrijven gemakkelijk beweringen over veiligheid en gezondheid van voedsel, meent Chris Dutilh van Unilever. Maar veilig voedsel bestaat niet. De consument moet zich dat realiseren ‘maar is het besef kwijt over wat kan en wat niet, hij weet amper wat er komt kijken voor het product in de ijskast ligt.’

De consument is een veeleisend wezen. Bij het vullen van het winkelkarretje komen veel aspecten aan bod die niet op het boodschappenlijstje staan. Waar komt het vandaan? Is het gezond? Hoe smaakt het? Is het duurzaam geproduceerd?

Bedrijven kennen de vragen en zeggen dan ook maatschappelijk verantwoord ondernemen hoog in het vaandel te dragen. Ze hebben het over milieu, mensenrechten, veiligheid, gezondheid en personeel. Maar van de vijftig grootste Nederlandse bedrijven (25 beursgenoteerd, 25 niet-beursgenoteerd) gaat slechts een kopgroep van zes verder dan algemene uitgangspunten en ambities. De overige 44 berichten bijvoorbeeld dat bepaalde normen ‘ruimschoots zijn gehaald’, zonder cijfers of percentages te noemen. En veertien in de top vijftig melden helemaal niets, aldus onderzoekers van het bureau Berenschot.

Het voedings- en wasmiddelenconcern Unilever behoort tot de kopgroep van zes, maar dat betekent niet dat het bedrijf weet wat de toverformule voor ‘duurzaamheid’ is. De multinational achter merken als Unox, Iglo, Becel, Knorr, Ola, Glorix en Robijn breekt zich het hoofd over de nukken van de consument. Want wat is ‘duurzaam’? Weinig verpakking? Goed voor de gezondheid? In eigen streek geproduceerd? Chris Dutilh (54) kent de discussies. Hij is coördinator veiligheid en milieu bij Unilever en heeft de vrijheid die taak in grote mate zelfstandig in te vullen. Als secretaris van de Stichting Duurzame Voedingsmiddelenketen (DuVo) spreekt hij veelvuldig over deze thema’s met bedrijven als McDonald’s, Albert Heijn, Campina en Douwe Egberts.

De consument eist veilige voeding. Maar bestaat die wel?
‘Net zomin als er een veilige auto bestaat, bestaat veilige voeding. Veiligheid hangt immers nauw samen met hoe een product wordt gebruikt of geconsumeerd. Het gevaar is dat beweringen over gezondheid en veiligheid wel gemakkelijk worden gedaan. De marketing-afdeling heeft immers maar twintig seconden voor een reclameboodschap, en versimpelt daarom: “Becel is gezond.” Ik herinner me goed hoe vertwijfeld onze researchafdeling was. Dikke rapporten werden op die manier samengevat. Dat margarine als zodanig veilig is of de gezondheid vergroot, valt niet te bewijzen. Daarom is het nu: Linol draagt bij aan een gezond dieet.

‘De consument wil weten of voeding duurzaam is geproduceerd of niet, en verwacht een eenduidig ja of nee. Maar dat kan niet. Duurzaamheid is geen absoluut gegeven. Het betekent hier iets anders dan in de Verenigde Staten of India, en het betekent nu iets anders dan in 1991 of in 2011.’

Een garantie voor verantwoorde producten is het EKO-keurmerk. Milieudefensie roept consumenten op te vragen naar biologische appelmoes van Hak. Wanneer is het zover?
‘Hak is niet van Unilever, dus daar kan ik niets over zeggen. Maar bijvoorbeeld biologische Lipton Ice Tea van Unilever zie ik er niet komen. Intussen zit er wel een percentage biologische thee door onze melanges. Wij vinden keurmerkregels te statisch, te onveranderlijk. Unilever verbetert liever voortdurend het productieproces en legt niet voor eens en voor altijd de kwalificaties en eisen van appelmoes of thee vast. Voor ons is dat interessanter dan produceren voor een kleine nichemarkt van EKO-producten.

‘Daarbij komt een ander probleem voor een internationaal bedrijf. Er bestaat niet één Europese norm voor wat biologisch is. Zweedse biologische margarine wordt niet erkend in de rest van Europa. Met dergelijk verschillen kunnen we moeilijk uit de voeten.

‘We doen ons best, maar we worstelen met de vraag hoe onze keuzen uit te dragen. Vissticks van Captain Iglo bevatten sinds juli alleen nog witvis van vissers die vissen volgens de regels van de Marine Stewardship Counsel, die criteria over duurzaamheid heeft opgesteld. Dat staat bescheiden op de achterkant van de verpakking. De reclamejongens hebben die boodschap niet in hun campagnes meegenomen, omdat ze daar geen heil in zien. Ze laten verhalen daarover liever vertellen door de bestuursvoorzitter.’

Gaat Unilever op termijn geen marktaandeel verliezen doordat die koers zo moeizaam valt uit te dragen? Intussen heeft Albert Heijn steeds meer schappen met duidelijk herkenbare biologisce producten.
‘Inderdaad, maar ik zet vraagtekens achter de motieven van de consument. Achter de populariteit van biologische landbouw, met name in Oostenrijk, Zwitserland en Scandinavië, steekt volgens mij iets heel anders dan duurzaamheid. Het gaat in deze relatief geïsoleerde landen om producten van eigen bodem. Finland kent het keurmerk ‘Luomu’, een garantie dat het product biologisch is én van eigen bodem. Vooral dat tweede aspect scoort.

‘Toen Oostenrijk zich in 1995 aansloot bij de Europese Unie, werd het land overspoeld door goedkope melk. Het is geen toeval dat sindsdien het keurmerk `Ja natürlich’ razend populair is geworden. Het garandeert melk uit eigen land, dus van Oostenrijkse koeien die in een bergwei met zo’n bel om hun nek worden geweid. Zo houdt men de eigen boeren in stand en houdt men melk buiten de deur die men kennelijk niet helemaal vertrouwt. Het biologische aspect lijkt bijzaak.

‘Het omgekeerde bestaat overigens ook. Sommige consumenten willen perse biologisch eten, maakt niet uit waar het vandaan komt. Maar hoe biologisch zijn spruitjes als ze per vliegtuig uit Nieuw-Zeeland komen?’ Wat beweegt iemand om een product al dan niet te kopen?
‘Dat ligt gecompliceerd omdat in elk mens twee – doorgaans tegenstrijdige – zielen huizen. Hij of zij is consument en burger. De consument heeft vooral oog voor eigenbelang. Hij let op veiligheid, gezondheid, smaak, kwaliteit en prijs. Deze afwegingen voor het eigenbelang zijn doorlopend en nadrukkelijk aanwezig. Ze vormen de randvoorwaarden voor het gedrag bij het kopen van voeding. Vertaald naar producenten en supermarkten spreken we dan over de license to sell, het “groene licht” om te mogen en te kunnen verkopen. Op korte termijn zijn vraagstukken op dit gebied voor een producent van levensbelang. Daarom gaat bijna altijd de meeste aandacht naar dit aspect uit.

‘Loopt de mens echter als burger door de supermarkt, dan let hij op milieu, Derde Wereld, kinderarbeid. Als burger beziet hij producten in een bredere maatschappelijke context, en kan hij zich daarover opwinden zonder speciaal de intentie te hebben om zo’n product, bijvoorbeeld koffie met het Max Havelaar keurmerk, te kopen.

‘Het zijn thema’s die in de loop der tijd variëren. Denk aan fosfaten in wasmiddelen, of overbodige verpakkingen. Het lijkt erop dat de publieke belangstelling voor zo’n onderwerp groeit totdat er een maatregel is genomen. Vervolgens ebt de belangstelling weg.

‘Soms weinig eervol voor de fabrikant. Eerst moet hij alles op alles stellen om zijn product aan te passen om niet te worden afgebrand in de publieke opinie. Maar als zo’n maatregel die je -de license to operate geeft er eenmaal is, zakt de publieke aandacht snel weg. De burger zegt: “Geen fosfaten meer? Leuk en aardig, maar dat was toch al geregeld?” Terwijl het slot van een maatschappelijk debat pas het begin is voor de aanpassingen in de productieketen. Dat is wel eens ondankbaar: de verbeteringen baren geen opzien meer, maar het nalaten van die veranderingen leidt tot reputatieschade of zelfs een consumentenboycot.’

Is zowel concurrent als burger blij met jullie verantwoorde vissticks aan Captain Iglo?
‘Als burger vinden mensen die duurzaam gevangen vis geweldig. Maar wat als onze vissticks daardoor iets anders zouden gaan smaken, of een dubbeltje duurder worden dan de vis van het supermarkt-huismerk? Dan kopen de meeste consumenten het huismerk. Slechts een kleine groep combineert bij de aankoop bewust aspecten van eigenbelang en maatschappelijk belang.’
Als de consument kennelijk niet echt om biologische voeding geeft, maar wél om groente en vlees van eigen bodem, heeft Unilever nog steeds een probleem.
‘Jazeker. Die voorkeur leidt dan ook tot rare productieprocessen. Neem onze margarine in Finland. De Scandinavische markt voor margarine is klein. Daarom maakt Unilever tegenwoordig al zijn margarine voor de Scandinavische markt in Zweden. Toch komt er speciaal raapolie uit Finland naar Zweden, omdat we de Finnen alleen dan kunnen garanderen dat hun margarine wordt bereid uit Finse grondstoffen.

‘Zweedse consumenten lusten alleen Bifi-worstjes van Zweeds vlees. Dus Zweeds vlees gaat naar onze Bifi-fabriek in België en gaat als worstje vervolgens terug naar Zweden. Omslachtig? Misschien, maar de klant is koning. En in elk land een margarinefabriek aanhouden is geen optie. Dan moet je ook overal een worstjesfabriek, een soepfabriek en een ijsjesfabriek hebben.’

Er is veel aandacht voor de ketens ‘van zaadje tot karbonaadje’. Het lijkt erop dat vooral de voedingsindustrie en de supermarkten de dienst uitmaken.
‘Het klinkt misschien flauw, maar uiteindelijk zijn de consumenten de baas. Als zij vierkante meloenen of aardappelen willen en er is iemand die ze kan leveren; dan komen er vierkante meloenen of aardappelen. Concurrenten kunnen vervolgens niet achterblijven.

‘De boeren voelen zich in de steek gelaten in de keten van productie, verwerking en verkoop. Deze primaire sector heeft het gevoel geen keus meer te hebben, dat hem dingen in de maag worden gesplitst. Ik kan me daar iets bij voorstellen.

‘Toch is het besef schakel te zijn van een keten over de hele linie nog maar pril. Een van mijn collega’s zei laatst zó blij te zijn dat Unilever geen eigen slachtlijnen meer heeft, want daar is altijd zo’n heisa om: Hoezo?, vroeg ik. Als er iets mis is met het vlees in onze kroketten van Mora, dan krijgt toch Pafora de schuld? Van die verdachte slachterij heeft nog nooit iemand gehoord. Daar had ze nooit bij stilgestaan.

‘Niet alleen de industrie, ook de consumenten beseffen onvoldoende dat ze deel uitmaken van een hele keten. De meeste Nederlanders willen alles heel goedkoop. Dat maakt het moeilijk verbeteringen door te voeren. De consument is het besef kwijt over wat kan en wat niet, weet amper wat er komt kijken voor het product in de ijskast ligt. En aan kwaliteit en duunzaamheid hangt een prijskaartje. Een betere samenwerking tussen alle schakels binnen een keten, van boer tot consument, is dus geboden.’

Gaan grootschalig en duurzaam wel samen?
‘Het gevoel in de publieke opinie is dat klein beter is. De warme bakker is beter dan de broodfabriek, dat idee. Maar ja, die broodfabriek verbruikt met zijn enorme ovens veel minder energie per gebakken brood dan de warme bakker. Dat is het verschil tussen sommen maken en gevoel.

‘Een andere vraag is wat eigenlijk een duurzame schaal is. Moet alles regionaal, Broek in Waterland als norm, of telt alleen maar de wereldschaal? Wereldschaal is niet perse slechter voor het milieu, of minder duurzaam. Heel veel beslissingen bij Unilever, zoals het sluiten er. samenvoegen van een aantal productielocaties, worden genomen uit kostenoverwegingen. Achteraf blijkt dan vrijwel altijd dat het óók beter is voor het milieu.

‘Wel is er een grens. Als we de soepfabrieken samenvoegen, en er zijn er straks nog maar vier in Europa over, krijg je misschien het probleem dat op die plekken de distributie helemaal vastloopt. Dan lachen de kleintjes in hun vuistje.’

door Marieke Aarden en Bart Dirks